Had je niet gedacht hé?

Dat ik daar nog eens mee zou komen.

Mark Z. en ik zijn niet nou echt wat je noemt ‘vrienden’.

Maar ja.

Sommige klanten adverteren nu eenmaal op Facebook. En misschien overweeg jij ook wel om dat te gaan doen. Dus strijk ik met de hand over m’n hart. Ik heb een paar dingen opgeschreven waarvan ik graag wil dat jij ze weet voordat je met Mark Z. in zee gaat.

Wel een paar waarschuwingen vooraf.

Facebook sucks qua privacy

Niets aan toe te voegen.

Facebook is uit

Ondernemers die willen shinen, zitten op Instagram. Daar is het hot. Ze verwaarlozen Facebook een beetje.

Zo gaat dat. Tien jaar geleden kwam Twitter op. Nederlandse solo-ondernemers doken er en masse bovenop, inclusief hun leveranciers zoals businesscoaches en online copywriters. Hierna was Facebook aan de beurt. En nu dus – voor een bepaalde groep en een bepaalde tijd – Instagram.

(Mijn man amuseert zich op dit moment juist enorm op Twitter. Pas de laatste twee jaar zijn daar veel historici en archeologen bij gekomen. Die hebben nu dikke pret met z’n allen.)

Gelukkig is het ook weer niet zo dat Facebook uitgestorven is. Afhankelijk van je doelgroep en de bubbel waar je in zit, is er nog veel te beleven. Ik zit er bijvoorbeeld ook!

Het kost geld

Adverteren op Facebook kost geld. Wil je echt massa bereiken en snel resultaat boeken? Dan zul je je portemonnee moeten trekken. Sommige ondernemers besteden er honderden euro’s per week of zelfs per dag aan.

Goede nieuws is dat je het zo duur kunt maken als je wilt. Als je maar geduld hebt.

Het is ingewikkeld

Voordat je een ad hebt geplaatst, ben je een heleboel kliks en schermen verder. Het is niet zo gebruiksvriendelijk. Je moet er echt voor gaan zitten en je vooral niet laten intimideren. Gewoon rustig lezen, instructies volgen en kijken wat er gebeurt.

En Google is je vriend! Je vindt overal handleidingen en tips en trucs voor het inrichten van advertenties.

Facebook gaat je bedrijf niet redden

Ik heb al eerder geschreven dat het niet handig is om te vertrouwen op een platform waar jij niet zelf de regels bepaalt. Je website en je blog plus je mailinglijst moeten de basis vormen van je communicatie. Niet een advertentiecampagne.

Dus jij wil adverteren op Facebook

Wie ben ik om daar iets van te vinden.

Ik heb over Facebook en Mark Z. een mening. Niet over jou. Niet over solo-ondernemers die hun stinkende best doen om online zichtbaar te worden en alles in het werk zetten om hun doelgroep te bereiken. Mijn zegen heb je en ik wil je graag helpen.

Wanneer is het (g)een slecht idee

Stel, je bent net begonnen met je bedrijf.

Is het dan slim om een dure advertentiecampagne te doen? Je zou misschien denken van wel. Met zo’n campagne bouw je lekker snel aan je mailinglijst. En die bestook je vervolgens met vervolgmails waarin je gaat verkopen.

Je moet er echter rekening mee houden dat de spoeling nogal dun is. Die nieuwe mensen op je lijst hebben geen enkele binding met je. Ze downloaden je e-book (gratis!), lezen het vluchtig door en schrijven zich weer uit. Het is dan echt een kwestie van grote getallen – met hagel schieten – om al die koude leads warm te maken.

Bovendien, als je net begint is het de vraag hoe goed jij je klanten kent. En of je precies weet waar jouw waarde ligt. Dat kun je leuk van tevoren bedenken, maar de praktijk levert het bewijs.

Mijn advies zou zijn om eerst maar eens kilometers te maken. Leer jezelf kennen. Leer je klanten kennen. Doe ervaring op. Netwerk. Gebruik mond-tot-mondreclame. Schrijf blogartikelen, stuur een nieuwsbrief en bouw gestaag aan je mailinglijst. Zet berichten op Facebook, LinkedIn of Instagram. En vind langzaam uit wat bij je past.

Stel, je loopt al een tijdje mee.

Je hebt een klantenkring, een website en een blog. Nu wil je een boost aan je mailinglijst geven. Met een webinar, challenge of gratis weggever zoals een e-book. Dan kan een goed moment voor een ad zijn.

Maar ook bijvoorbeeld als je wil dat een beregoed artikel door meer mensen wordt gelezen.

En wanneer je een online programma hebt, moet je bijna wel. Je wil immers dat zoveel mogelijk mensen je training volgen.

Wie wil je ermee bereiken

Binnen Facebook draait alles om data. Gegevens die ze over jou en mij vastleggen. Wat we leuk vinden, waar we op klikken, wie onze vrienden zijn. Die data kun jij gebruiken als je een advertentie gaat maken.

Facebook biedt je de mogelijkheid om heel specifiek de doelgroep van je ad te kiezen. Waar ze woont, welke boeken ze leest, welke Facebook pagina’s ze leuk vindt, hoe oud ze is – je kunt het zo gek niet bedenken.

Denk hier goed over na! Werk je vooral met klanten uit je eigen regio? Dan heeft het geen zin om de ad ook te laten zien aan mensen aan de andere kant van het land. Hoe gerichter je advertentie, hoe groter de kans dat er daadwerkelijk op geklikt wordt door jouw doelgroep.

Wat ga je eromheen doen

Iemand klikt op de knop in de advertentie, en dan? Op welke pagina komt ze terecht? Wat leest ze daar? En welke vervolgacties ga jij nog doen?

Ze krijgt bijvoorbeeld je e-book. Dat is meteen een handig moment om haar nog een paar extra mails te sturen. Je kunt er een ingewikkelde funnel omheen bouwen, maar dat hoeft echt niet.

Gewoon een paar aardige mailtjes: hallo, heb je het gelezen, wat vond je ervan en kan ik je nog ergens mee helpen? Moeilijker hoeft het niet te zijn.

Kijk de kunst af bij anderen

Nota bene: NIET kopiëren. Dat is verboden en onfatsoenlijk, en je doet jezelf tekort. Hun woorden zijn de jouwe niet en kunnen zelfs tegen je gebruikt worden.

Hoe zet je een Facebook advertentie in elkaar? Je kunt natuurlijk vanaf nul beginnen. Maar het kan handig zijn om eerst te kijken hoe anderen het doen. Ondernemers in andere branches, of juist in jouw eigen branche.

In je tijdlijn komen genoeg advertenties voorbij. In plaats van erdoorheen te scrollen kun je de tijd nemen om een paar ads goed te bekijken. Hoe is het opgebouwd? je kunt er zelfs een keer op doorklikken. Wat gebeurt er dan?

Zoals je weet is Mark Z. enorm gesteld op transparantie (#ikzegniks). Daarom kun je op elke bedrijfspagina zien welke campagnes een ondernemer op dit moment heeft lopen.

Wat je daar niet ziet zijn oude advertenties. En wat je ook niet ziet – belangrijk – is hoe de advertenties het doen. Het kan dus zijn dat je naar een aantal mislukte advertentiecampagnes zit te kijken. Veel ondernemers – ook de ‘grote’ – doen maar wat en nemen niet de moeite om A/B-testen te doen. Ze kunnen er enorm naast zitten.

Bij sommige ondernemers zul je meerdere advertenties zien. Wanneer die sterk op elkaar lijken, op een aantal verschillen na in tekst en visuals, zijn ze blijkbaar aan het testen welke ad het beste loopt.

Ondanks dit voorbehoud is het wel degelijk leerzaam om er je licht op te steken. Je ziet in elk geval de manier waarop ze dénken dat werkt.

Dus laat je inspireren. Kijk bijvoorbeeld hoe ze hun call to action formuleren, wat voor afbeeldingen ze gebruiken en wat het doel van hun campagne is.

Nogmaals nota bene: NIET kopiëren. Dat is verboden en onfatsoenlijk, en je doet jezelf tekort. Hun woorden zijn de jouwe niet en kunnen zelfs tegen je gebruikt worden.

Zo doe je het:

1. Ga naar de bedrijfspagina van een ondernemer
2. Klik in de linker kolom op ‘Informatie en Advertenties’
3. Check de pagina met lopende advertentiecampagnes

Ga niet lopen jijen, jouwen en jij-bakken

Je kunt het zien als een manipulatieve copywriterstruc: inzoomen op de pijn, behoeftes en verlangens van je klant. Ikzelf vind het een goede manier om te laten zien dat je haar begrijpt. Je hebt je in haar situatie verdiept en toont empathie. En als een lezer zich er niet in herkent, even goede vrienden. Dan wordt ze toch lekker geen klant.

Natuurlijk zijn er honderden manieren om dit te doen. Je hoeft echt niet te gaan lopen jijen, jouwen en jij-bakken in een lijst met 17 pijnpunten. Dat doet alleen maar zeer. Maar dat je met ‘je’ in plaats van ‘ik’ herkenning oproept bij je lezer, staat buiten kijf.

Voor mij als online copywriter was het maken van Facebook ads daarom in het begin wel een omdenkertje. Mark Z. ziet het namelijk héél anders.

Kort gezegd vindt hij dat je lezers een negatief zelfbeeld geeft als je je, jij en jou gebruikt. En dus mag het niet en worden sommige ads daarom geweigerd. Waar de grens precies ligt, is subtiel verborgen in de algoritmes.

Wat bijvoorbeeld niet zou mogen:

Heb jij last van [een bepaalde ziekte]?

Wel:

Ik herinner me nog goed dat ik [een bepaalde ziekte] kreeg.

Daarom zie je vaak dit soort ‘pareltjes’ in je tijdlijn:

Ik weet nog dat ik zat te rillen op mijn zolderkamertje, met een lege bankrekening. Van mijn laatste geld had ik een website laten maken –

En:

Het is nog maar een paar jaar geleden. Ik werkte op de overloop, tussen de overvolle wasmanden. Waar bleven mijn klanten –

Ik weet niet hoe het met jou is, maar ik krijg koude rillingen van deze verbale schilderijen van huilende zigeunerkinderen. Ik vind ze fake – en geloof die verhalen gewoon niet.

Maar oké, dat is wat ik vind. Evengoed is het een manier om je en jij te omzeilen. Mag het wel ietsepietsie minder larmoyant?

Naast dit verbod op je en jij zijn er nog veel meer don’ts in het land van Mark Z. Je advertentietekst zal meer dan eens afgekeurd worden. Laat je er niet door ontmoedigen.

Laten we nog even een Facebook ad op de ontleedtafel leggen

Wat voor tekstjes staan er in een Facebook advertentie?

Lijdend voorwerp van deze kleine anatomische les is een advertentie van het Rijks Museum. Niet de allerbeste, maar wel lekker simpel. In het plaatje heb ik de termen gezet die je tegenkomt als je een ad gaat maken.

Ik haat het om te zeggen

De harde werkelijkheid is dat Facebook meer van plaatjes houdt dan van tekst. Au!

Nou ja, het gaat niet om Facebook. Het gaat om jou en mij.

Want hoe gaat het. Je ligt ’s avonds op de bank, beetje scrollen door je tijdlijn. Een mooi plaatje vangt je oog en hup klik. Lees jij alle teksten op Facebook? Ik niet.

Of iemand klikt of niet, hangt deels af van de leukheid van de afbeelding in je ad. Dus als je een Facebook advertentie schrijft, zet dan je belangrijkste boodschap óp het plaatje. Daar wordt het gezien. Maar let op: die tekst mag niet meer dan 20% van de afbeelding beslaan.

Een paar tips voor de Kop

• Schrijf voor de klik. Zet de eerste woorden in de gebiedende wijs.
• Verbind Wat met Waarom: ‘Download e-book X voor betere brandbeveiliging’.
• Hou het simpel, actief en concreet.
• Toon empathie.
• Hou het kort – niet langer dan 5 woorden.
• Als het nieuw is, zeg dat dan ook.

Een paar tips voor de Tekst

• Beperk je tot één gedachte, éen onderwerp, één doel.
• Val met de deur in huis. Zeg iets wat anderen niet zeggen. Roep een prikkelend beeld. Of biecht iets op.

Een paar tips voor de Beschrijving nieuwsoverzichtlink

• Zorg dat deze link verband houdt met de Kop.
• Herhaal het aanbod uit de rest van de tekst, of borduur er op voort.

Succes met je ad!

Wie weet zie ik je binnenkort in m’n tijdlijn voorbijkomen – elsbrouwer