Informatie-overload.
Contentshock.

Onze klanten kúnnen niet meer. Al dat getouwtrek om hun aandacht.

Ze voelen weerstand tegen wéér een nieuwsbrief, nóg een blogartikel, e-book, webinar, challenge …

Dat betekent twee dingen

Dat je meer moeite moet doen om op te vallen.

En dat je je klant moet helpen om over z’n weerzin tegen die digitale woordenbrij heen te komen.

Gelukkig is er één oplossing

Plaatjes.

Misschien vind je dat gek klinken uit de mond pen van een online copywriter?

Toch niet.

Een goed beeld zegt echt meer dan 1000 holle woorden. Daarom staan er natuurlijk ook afbeeldingen op jouw website en heb je een mooie ava.

Maar denk ajb niet dat je kunt stoppen met schrijven. Hell no.

Als je dat doet, mis je een belangrijk ingrediënt van succesvolle communicatie: beeldspraak.

Metaforen en vergelijkingen

Sterke stijlfiguren waarmee je inspireert, verrast, informeert en overtuigt. Je onderscheidt je ermee van anderen (stop clichés!) en zorgt ervoor dat je gehoord en gelezen wordt.

Met een metafoor leg je een verbinding tussen twee dingen die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben. Het verschil tussen een metafoor en een gewone vergelijking is het woordje ‘als’. Dat ontbreekt in een metafoor.

Met metaforen kun je ingewikkelde of onbekende zaken duidelijk maken, doordat je die in verband brengt met wat de lezer al kent. Met een rake metafoor of vergelijking roep je bij je lezer beelden op uit haar eigen breinfotoalbum met herinneringen, associaties en dromen. Zo help je je lezer in een flits zien en begrijpen wat je bedoelt.

Ik heb ooit een vreselijk lelijke metafoor gebruikt

Ik schaam me er nog steeds voor.

Klantmagneet

…

Als er één godvergeten cliché is dan is het wel ‘klantmagneet’. Ook wel: ‘klantmagnetische website’. Het idee is dat als je website magnetisch is je klanten eropaf komen als … ehh … vliegen op de stroop.

Ik geloof niet dat het nog op m’n site staat. Wel zwerft er ergens een e-zine uit 2011 rond, waarin ik het heb over die magnetische websites.

Nu vind ik het een lelijk, uitgewoond cliché. Respectloos zelfs. Alsof het niet de bedoeling dat klanten een weloverwogen keuze voor je maken.

Het enige wat ik wil dat dienstverleners die mij nodig hebben, mij leren kennen, leuk vinden en vertrouwen. Ik wil dat ze zeggen: ja die Brouwer, die kan wel wat. Beetje grumpy misschien, maar toch ook wel weer grappig.

Ik beschouw mijn website niet meer als een klantmagneet. Het is gewoon een plek waar je mij leert kennen en ziet wat ik voor je kan doen.

Voorbeelden die ik echt geweldig vind

Deze ondernemers hebben metaforen bedacht waar ik best jaloers op ben:

De paraplu van Selma Foeken, als overkoepelend model voor een trainingsaanbod.

De banaan van Aartjan van Erkel, die op elke webpagina moet staan. Hap!

Het paracetemolletje van copywriter Chris Rommers voor als je contentkoppijn hebt.

Simpele en sterke beelden. Ik zie het gelijk voor me.

Let op bij gebruik

Kies ze zorgvuldig. Zorg dat je aansluit bij de belevingswereld en het fotoalbum van je klant. Als je vrouwen iets over teams wilt leren, is een rugbyelftal niet perse het juiste voorbeeld. En als je jongeren wilt inspireren, kom dan niet aan met Rod Stewart.

Wees er zuinig mee. Gebruik ze wanneer ze nodig zijn om iets te verhelderen dat anders moeilijk uit te leggen of te begrijpen is, of om emotionele impact te maken. Verkwist ze niet als taalgrapjes.

Check ze. Metaforen kunnen meerdere betekenissen hebben, ook die je niet wilt. Ik zou mezelf graag vergelijken met een labrador. Trouw en grappig en speels. Maar ook nogal outgoing en een allemansvriend, en dat ben ik dan weer niet.

Goed boek over metaforen

The Tall Lady with the Iceberg: the power of metaphor to sell, persuade, & explain anything to anyone, geschreven door Anne Miller, is een geweldig boek over metaforen. Met veel toffe voorbeelden en een methode om zelf sterke metaforen te maken.

Veel copywriters houden er een swipe file op na, een collectie mooie voorbeelden van salesteksten en ander materiaal. In het hoofdstuk ‘Become a clipper’ geeft Anne Miller de tip om dat ook met metaforen te doen.

Dus als je ergens een mooie tegenkomt, knip ‘m uit, kopieer ‘m, schrijf ‘m over. Heb je alvast een beginnetje als je vast komt te zitten.

Plus een oefeningetje

Geïnspireerd door het boek van Miller nog een simpele opwarmoefening voor je metaforenspier.

Mijn klant is als … een wandelaar die verdwaald is in het grote marketingbos.

En jouw klant?

… als een kind dat …
… als een hotel dat …
… als een actrice die …