Sommige ondernemers worstelen enorm met het benoemen van de voordelen van hun dienst of product. Het spreekt toch voor zich dat het goed is, of lekker, of mooi, vinden ze. Dat snapt een klant toch wel! Dat hoef ik toch niet op te schrijven.

Maar dat moet je dus wel opschrijven. Want echt: succesvolle copywriting kan niet zonder het benoemen van voordelen.

Om je hierbij te helpen, ga ik je een geheim vertellen. Wat je altijd leest over voordelen en kenmerken: het is wel waar, maar het is niet het hele verhaal. Er is een uitermate goed bewaard geheim, dat maar weinig mensen weten. Maar dit geheim vertel ik je later. Eerst meer over voordelen & kenmerken en hoe je die bepaalt.

Veel zelfstandig dienstverleners beginnen hun bedrijf omdat ze ergens goed in zijn en dat ook leuk vinden om te doen. Vaak hebben ze wel een idee van wat hun klanten willen kopen. Maar ze veronderstellen te vaak dat hun klanten het ook wel zullen kopen louter omdat het ze gezegd wordt. Daarom beperken ze zich in hun communicatie tot het noemen van de kenmerken van hun product of dienst. Ze ‘vergeten’ de voordelen te noemen.

Als je de kenmerken van je product of dienst probeert te verkopen, laat je je klant al het zware werk doen. Je laat hem zelf bedenken waarom hij belang moet hechten aan dat kenmerk.

Het is in je eigen belang dat jij zelf het verband legt tussen het kenmerk van je product en het uiteindelijke resultaat ervan. Om dat te doen, moet je eerst de resultaten van je dienst of product kennen.

Kenmerken zijn geen voordelen

Kijk eens naar deze kenmerken van producten en diensten, afkomstig uit verschillende advertentie- en marketingmaterialen.

• zelfinstellende klok
• 24/7 open
• inclusief batterijen

Je ziet dat elk kenmerk een feitelijke uitspraak is over het product of de dienst. Het product is groen of geel, of dag en nacht open. Maar kijkers – in dit geval lezers – worden geen kopers door het lezen van deze kenmerken. Ze worden er niet door verleid, daar is meer voor nodig. En daar komen de voordelen tevoorschijn.

Wat heb ik eraan?

Een echt voordeel geeft antwoord op de vraag ‘What’s in it for me?’, ook wel de WIIFM-vraag genoemd. Dit is echt een heel belangrijke vraag die elke lezer, elke bezoeker van een website zichzelf stelt. Ik houd mij altijd voor ogen dat bezoekers van mijn website antwoord willen op de vraag: ‘Wat heb ik eraan?’ Ze willen weten wat het ze gaat opleveren.

Het voordeel van jouw product of dienst moet de klant dus iets van waarde opleveren.

Weer even terug naar dat lijstje met kenmerken. Je kunt het ook zo zien:

• Het voordeel van een klok die zichzelf instelt, is gebruiksgemak.
• Het voordeel van een winkel die 24/7 open is dat je kunt kopen wanneer jij het wilt.
• Het voordeel van bijgeleverde batterijen is dat het product gebruiksklaar is.

Klinkt beter, toch? Maar hier steekt wel een addertje onder het gras. Dit lijken misschien wel voordelen, maar ze zijn het niet. Uitspraken als ‘gebruiksgemak’ en ‘gebruiksklaar’ borduren eigenlijk alleen voort op de kenmerken. Maar wat is dan een echt voordeel?

Voordelen zijn resultaten

Als je wilt weten wat het echte voordeel is, beantwoord dan eerst de ‘Wat heb ik eraan’-vraag. Dat gaat het makkelijkst door op het resultaat van je dienst of product te focussen. Hoe jouw klant de uitkomst of gevolgen van de kenmerken ziet, bepaalt of hij je dienst of product zal kopen.

Kijk, als je een dvd-recorder met zelfinstellende klok koopt, zou je kunnen denken dat het voordeel ‘gebruiksgemak’ is. Maar het eigenlijke resultaat is dat je geen ingewikkelde instructies hoeft te lezen. Jij vindt jezelf uiteindelijk geen enorme oen, en dat is het echte voordeel.

Nog eens dat lijstje met kenmerken. Kijk nu eens naar de mogelijke voordelen vanuit het oogpunt van de klant.

• Zelfinstellende klok: ik zal me geen oen voelen!
• Winkel 24/7 open: als mijn pc crasht, is hulp nabij.
• Inclusief batterijen: mijn zoontje kan gelijk spelen met het speeltje dat ik kocht bij de benzinepomp.

Het geheim: emotionele voordelen zijn beter

Waarom kopen mensen een dienst of product? Leuk voorbeeld: sommige mensen hebben thuis (vaak verstoft onder het bed trouwens 😉 ) een abdominizer, zo’n helse buikspiertrainer. Je kent het apparaat waarschijnlijk wel. Als je het rationeel bekijkt, zijn de voordelen van dit product: dat je kilo’s kwijtraakt, dat het goed is voor je gezondheid of dat je er meer energie van krijgt. Dit zijn stuk voor stuk valide en voor de hand liggende argumenten die je in je tekst moet opnemen als je zo’n apparaat wilt verkopen.

Maar het emotionele voordeel kan zijn dat je weer in je bikini past, dat men je aantrekkelijk vindt en dat jij een partner vindt. Deze redenen mogen oppervlakkig klinken, maar ze zijn wel authentiek.

Emoties verkopen veel beter dan logica en feiten, 10x beter blijkt uit onderzoek. Men zegt wel dat mensen kopen op emotie en de koop rechtvaardigen met hun verstand. En dat geldt trouwens ook als jouw klanten vooral bedrijven zijn. Ook daar zijn het immers mensen die de beslissing nemen om iets wel of niet te kopen.

Emotionele voordelen gaan letterlijk recht naar het hart van je klant. Ze gaan over waarom mensen beslissingen nemen.

Het gaat er natuurlijk om dat je klanten ‘mensen’ zijn, geen analytische machines. Open deur? Jazeker. Maar je hebt meer dan feiten en pure logica nodig om een mens een beslissing te laten nemen of een actie te laten doen. Als je website geen rekening houdt met de emotie van je klant, zul je nooit het resultaat bereiken waarnaar je streeft.

Het mooie is, hoe meer voordelen je uitrolt voor je klant, hoe minder tegenwerpingen en bezwaren hij zelf nog kan bedenken. Jij hebt immers al het zware werk voor hem gedaan. En hij is er nu helemaal klaar voor om met jou in zee te gaan.

PS Eerder plaatste ik een een filmpje dat haarfijn de emotionele waarde van overtuigende woorden laat zien.